Básicos de optimización para motores de búsqueda (SEO) para organizaciones sin ánimo de lucro

Los motores de búsqueda son uno de los principales modos en que la gente puede encontrar la web de tu organización, así que es importante que tu web esté  “optimizada para los motores de búsqueda” (SEO = Search Engine Optimization = Optimización para motores de búsqueda). Aunque mucha gente habla de SEO como si fuese un proceso místico, ¡los básicos son bastante sencillos!

La siguiente información está simplificada, así que no es demasiado técnica ni abrumadora.

Cómo funcionan los motores de búsqueda

Los motores de búsqueda son increíblemente complejos pero los básicos son bastante simples. Un “robot” (¡real!) escanea todos los sitios de Internet y analiza las palabras que usa cada sitio y los enlaces entre los sitios. Utilizando dos factores principales determinan las webs más relevantes que deberían aparecer para cada término de búsqueda. Lo que significa que las puntuaciones de los motores de búsqueda los determinan:

  1. Las palabras que utilizas en tu sitio
  2. Quién enlaza a tu sitio y las palabras que utiliza para hacerlo

Así que cuando alguien busca por “fundación medioambiental”, los motores de búsqueda hacen lo siguiente:

  1. Crea una lista de todo los sitios que usan las palabras “fundación medioambiental”, incluyendo sinónimos y sus variaciones, (p.ej, medio ambiente). Los sitios que usen las palabras más a menudo y en modos específicos (ver abajo) se les considera más relevantes.
  2. Se puntúa a aquellos sitios basándose en cuán frecuentemente otros sitios se enlazan entre ellos. Los enlaces desde un sitio con buenas puntuaciones en los motores de búsqueda conllevan mayor peso.

Define tus expectativas

Esto es algo que pocas veces se dice y debería ser obvio: Cuando optimices para los motores de búsqueda, tu primer objetivo es puntuar por el nombre de tu organización. De lejos, los términos de búsqueda más comunes que llevarán tráfico a tu sitio serán variaciones del nombre de tu organización y la dirección de tu web.

Asumiendo que la gente pueda encontrarte fácilmente buscando tu nombre, aquí tienes otros términos que puedes probar para puntuar más algo:

  • Términos geográficamente específicos (p.ej. “Hogar sin ánimo de lucro en Madrid” o “asociación diabetes Valencia”)
  • Términos muy específicos en los que tu sitio sea uno de los resultados más relevantes por derecho propio (p.ej. “microdonaciones para universitarios”)

No esperes puntuar bien en términos genéricos de amplio espectro como “caridad con niños”,  “emisiones de carbono” o “LGTBIQ”. Son temas tan comunes que solo los sitios con información en profundidad  y  muchos sitios enlazándoles – y por tanto dándoles una fuerte y duradera reputación a los ojos de los motores de búsqueda – puntuarán algo y derivará en un tráfico significativo por esos términos de búsqueda

Para finalizar, se paciente. Aunque tu sitio esté bien optimizado, puede llevar semanas o meses de trabajo a tiempo completo puntuar alto. No hay ningún modo seguro de acelerar el proceso, así que trabaja duro y siéntete bien cuando veas que tu tráfico de búsqueda aumenta.

#1: Escribe buen contenido

Independientemente de la complejidad de las fórmulas que usen los motores de búsqueda para determinar en qué palabras es más relevante tu web, los motores de búsqueda se benefician de las mismas cosas que tus visitantes. Este es el truco #1 de Google de cómo “ayudar a Google a entender tus páginas”:

Crea un sitio útil, rico en información, y escribe páginas que describan tu contenido de manera clara y precisa.

Y este es el truco #2:

Piensa en las palabras que teclearían los usuarios para encontrar tus páginas, y asegúrate de que tu sitio realmente incluya estas palabras.

Luego esto significa que tienes que escribir de manera clara y sencilla para tu audiencia, usando las palabras que ellos usen. Aunque esto pueda sonar obvio, no puedes puntuar algo en palabras que no uses en tu web.

Asegúrate de usar también suficientes palabras. Trata de alcanzar un mínimo de 300 palabras por página para ofrecer a los motores de búsqueda suficiente información como para que se considere esa página fiable para ese tema. Afortunadamente para nosotros hay un “contador de palabras” que se muestra al fondo del editor de texto de WordPress.

La frecuencia de palabras puede ayudar a tu sitio a puntuar algo cuando la gente busca esas mismas palabras (y sus variantes), pero no te sobrepases. Si vas a usar palabras de manera tan frecuente que podría molestar al lector es que las estás usando demasiado a menudo. En realidad los motores de búsqueda penalizan los sitios con una “densidad de palabras clave” demasiado alta.

También ten en cuenta este aviso de Google:

Otra prueba útil es preguntarte, “¿Ayuda esto a mis usuarios? ¿Haría yo esta búsqueda si no existiesen los motores de búsqueda?”

Da igual lo que hagas, asegúrate de que puedes responder “sí” a ambas cuestiones. (¿Y sé honesto!)

Formatos para un mejor SEO

Más allá de las palabras específicas que uses, el modo en que las uses también importa. Algunos usos y formatos tienen más peso en los motores de búsqueda. En orden riguroso de más a menos importante, aquí tienes algunos de los lugares en los que las palabras tienen más valor:

  • Título/nombre de tu web (como aparece en el banner del sitio y en la pestaña/ventana del navegador)
  • URL de tu web
  • Títulos de tu página utilizados como títulos de sección
  • Enlace del “texto de anclaje” (las palabras en las que haces clic) de otras páginas en tu sitio a esa página
  • Texto en el área principal de la página (aparte de la barra lateral y el pie de página)

Así que utiliza tus palabras clave más importantes en esos lugares, pero recuerda enfocarte en hacer que tu sitio sea útil para los humanos. Si puedes contestar “sí” a “¿Haría yo esta búsqueda si no existiesen los motores de búsqueda?”, no lo hagas.

Para una lista más en profundidad – y especulativa – de cómo evalúan los motores de búsqueda las palabras de tu sitio echa un vistazo a “Search Engine Ranking Factors 2015” de Moz.

Por qué debería tener blog

Los blogs tienen montones de beneficios para ti y para tus usuarios ya que ofrecen contenido fresco e interesante en tu web,  y puedes compartirlos en los medios sociales. ¡También son fantásticos para los motores de búsqueda!

Una buena entrada de blog es una pieza engranada (¡y no pasa nada si es breve) sobre un tema específico relacionado con tu trabajo sin ánimo de lucro. Así que, desde siempre, tener un blog significa que has publicado una serie de páginas sobre todo tipo de temas, todos relevantes para tu organización. Esas entradas contienen montones de palabras que la gente puede buscar, y da a la gente más partes de tu sitio a los que enlazar.

¿Sabías que puedes incluir fácilmente vídeos y contenido social en las entradas de tu blog? Es un modo fantástico de crear contenido sencillo y atractivo!

Y ya que hablamos de esto…

#2: Enlaces a tu sitio

La otra “mitad” de la puntuación en los motores de búsqueda la determinan otros sitios que enlacen a tu sitio. No todos estos enlaces tienen la misma importancia. Lo sitios que tengan altas puntuaciones ya son “fiables” para los motores de búsqueda debido a los enlaces a su sitio, y tendrán más “peso” cuando enlacen a tu sitio.

Es más, las palabras utilizadas desde otros sitios a tu sitio (p.ej: Bibliotecas públicas de Tatooine o el sistema bibliotecario de la niñez de Luke Skywalker ← ¡esos no son enlaces reales!) le dicen a los motores de búsqueda cuáles son las temáticas de tu web (igual que con los enlaces que tú mismo haces en tu sitio a otras páginas de tu sitio).

También es importante asegurarte de asociar claramente las cuentas de las redes sociales con tu web para que los motores de búsqueda puedan entender que una única entidad está produciendo contenido sobre los mismos temas en varios sitios. El uso de las redes sociales por parte de los motores de búsqueda es poco claro, pero se hará más importante en el futuro.

El “Link building”, o “construcción de enlaces”, como se le suele llamar, puede ser difícil, y lleva mucho tiempo, así que se paciente. Aquí tienes maneras en las que puedes conseguir enlaces a tu sitio en algún momento:

  • Enlaza a tu sitio en todos tus perfiles de las redes sociales
  • Consigue estar en listas públicas de directorios de organizaciones
  • Escribe y promociona entradas del blog en las que otros puedan estar lo bastante interesados como para enlazarlas
  • Escribe entradas como invitado en otras webs e incluye un enlace a tu web
  • Consigue una cobertura positiva en los medios en los que puedas incluir enlaces a tu sitio
  • Deja buenos comentarios en entradas de blogs de otros e incluye un enlace al tuyo en el formulario de comentarios (¡esto puede llevar a posteriores enlaces a tu sitio también!)

Nunca compres enlaces o participes en maneras de enlazar a tu sitio que puedan parecer spam. Es más posible que  perjudique la puntuación de tu sitio a que la mejore. En casos extremos, Google puede incluso borrar completamente de los resultados de los motores de búsqueda a sitios que parezca que participan en esquemas de enlaces ilegítimos. Al igual que con tus escritos y formatos, solo recoge enlaces que serán útiles para los visitantes de la web, tanto los de tu sitio como los del otro.

Usando plugins SEO WordPress

Los plugins SEO para sirven principalmente para ayudarte a hacer cambios técnicos internos de modo que tu sitio de mejor información a los motores de búsqueda sobre tu web. Puedes leer más acerca de mi plugin SEO recomendado para organizaciones sin ánimo de lucro,  pero independientemente del plugin que uses, aquí tienes lo que yo espero de un buen plugin SEO:

  • Que incluya “open graph” y otra información “meta” para los medios sociales, para generar buenas vistas previas de los enlaces
  • Que asocie tu sitio a tus perfiles en los medios sociales con “meta tags”
  • Que genere un “mapa del sitio en XML” para los motores de búsqueda (para que tengan una lista completa de las páginas de tu web)
  • Que te permitan modificar los títulos de las páginas para los motores de búsqueda y la pestaña/ventana del  navegador

Los días de generar una lista de palabras clave con las que te gustaría que puntúe tu sitio hace tiempo que se fueron. Los motores de búsqueda dejaron de prestar atención a estas listas hace años. Ahora el único modo de decirle a los motores de búsqueda de qué va tu sitio es al viejo estilo: ¡buenos textos!

Más cosas que puedes hacer

Si has leído entera esta página y ya has hecho todo lo que he sugerido ¡enhorabuena! Aquí tienes algunos otros factores que pueden mejorar la puntuación de tu sitio en los motores de búsqueda:

  • Velocidad del sitio
    Los sitios más rápidos puntúan mejor, así que asegúrate de comprimir tus imágenes, quitar características innecesarias de tu web y usar un plugin de caché en tu sitio. Prueba tu sitio y obtén sugerencias de mejora con PageSpeed Insights o Webpagetest.org.
  • Amigable con móviles
    Puede que hayas oído hablar del “mobilegeddon” en 2014, cuando Google empezó a tener esto en cuenta. Los sitios adaptados a móviles puntúan más alto en búsquedas en teléfonos y tabletas que los que no lo están. Querrás asegurarte de esto usando un buen tema que sea responsive para que funcione en todos los dispositivos.
  • Sitios seguros
    Los sitios con un “certificado SSL” que se ven con “HTTPS” en un navegador (verás el icono del candado en la barra de direcciones) se consideran mejores y puntúan más alto.
  • Regístrate en la Google Search Console y/o en las Bing Webmaster Tools
    Estas herramientas te dicen cómo cada motor de búsqueda “ve” tu sitio, incluyendo esas palabras utilizadas más a menudo, y cómo de adaptable a móviles es realmente tu sitio. Con esta información puedes ir de nuevo al paso #1 y hacer mejor tu contenido y más directamente relacionado con el trabajo que haces.

Para aprender más

¿Buscas una guía más en profundidad? Revisa la guía de optimización en buscadores para principiantes de Google. Es  una página muy larga, pero contiene las mejores prácticas y lo que hay que evitar.